Брандинг за (начинаещи) предприемачи

Започнах да се занимавам с маркетинг по неволя. Даже не съм сигурна, че мога да се нарека точно маркетолог. Бях единствената жена в екипа – предполагаше се, че съм по-добра в комуникацията и създаването на контакти (а и не остана друга свободна позиция). Та окичих се с известна гордост с престижното название CMO (Chief Marketing Officer). С ESCREO преминахме през редица турбуленции и сега, 8 години по-късно, мога смело да кажа, че ако ми се наложи да стартирам отново бизнес, ще стъпя на здрава основа от големи грешки и научени уроци. Поне що се отнася до брандинга на компанията.

И тъй като винаги съм била от хората, които обичат да споделят – не само успехите, но по-често и провалите – сега ще ви разкажа за някои от проблемите на старта. Ако сте на пътя на предприемачеството, текстът може да ви помогне да ги избегнете. А ако вече сте ги изпитали, вероятно ще се припознаете в следващите редове. А ако пък изобщо не планирате подобна кариера, посмейте се на воля. Само не забравяйте, че всеки професионалист, някога е бил аматьор (откраднато от „Аматьор“ подкаста на Говори Интернет).

Disclaimer: Поглеждайки назад, няма как да не си лепна усмивка на лицето. Но в моментите тогава по-скоро съм имала сълзи в очите. Не се заблуждавайте от лекия тон. Не се лъжете и от медиите – стартирането на бизнес е трудно, неблагодарно и леко тъжно.

1. Разкажи ми какво продавате, без да ми казвате какво продавате

Как обяснявате на клиент продукт или услуга, за която няма дори съществуваща продуктова категория? Даже няма наименование, а дори да има на английски, на български звучи абсурдно.

Whiteboard paint / dry-erase paint – как бихте го превели? Буквално това е боя, която позволява сухо почистване. Или „бяла дъска боя“ – тук сме си играли с „боя за бяла дъска“, „боя КАТО бяла дъска“ – сами виждате, че преводите звучат нереално.

Може би не е изненада, че ни отне доста дълго време, докато хората разберат аджеба каква боя точно продаваме. Подсказка: не е блажна боя, не е боя за пълнител в маркера, не е боя за графити, не е фолио… В един момент бях щастлива, когато клиентите просто ни наричаха „ааа, онази боя“ – щастие за ушите на маркетолога.

Win or learn – there’s no failure.

Истината е, че почти всички стартъпи се сблъскват с подобни предизвикателства – в крайна сметка се предполага, че точно те въвеждат иновациите на пазара. Продукти и услуги, които да разбият статуквото и/или да отворят изцяло нова пазарна ниша (като uber/airbnb например). Презумпцията е, че създават нещо ново – тоест етапът на образоване на клиентите е необходим и болезнен процес при всички млади компании (по темата препоръчвам книгата “From 0 to 1”). Нужно е много търчане, пари, усилия, ресурси всякакви, за да се премине така важната бариера, в която хем си никой, хем си имаш първите клиенти (early-adopters) и оцеляваш.

Бележка: нашият бизнес е такъв, че ние сравнително рано имахме продукт на пазара, можеше да покажем боята на практика, да изпратим мостра. Друг тип бизнеси нямат това удоволствие. Е, те сигурно си имат други предимства де.

Нямахме дори име на продуктовата категория, а как да измислим име на бранда/ на компанията/ на продукта? Прекалено много избори!

Съвет: Започнете простичко (не го мислете много много).

2. Бъди лесен за откриване

В началото се наричахме с оригиналното име „Вълшебна боя“. Всъщност това беше доста добро попадение. Имахме ключовата думат „боя“, но не просто обикновена такава. Дилемата с думата „боя“ се състоеше в това, че ако не я използваме, хората не ни разбират. Като кажем боя обаче, те си мислят за латекс – и после като им кажеш 50 лв. на квадрат, се опулват!  Всичко хубаво с „Вълшебна боя“, обаче как го транскрибираш на латиница/английски за своя домейн?

Valshebnaboya.com, Valshebnaboq.com,

Vulchebnaboya.com, Vylshebnaboq.com

Не се шегувам. Искрен беше купил всички тези домейни, за да може все някак потребителите да стигнат до нашия сайт, дори и да се объркат отначало. Мисля, че още тук се провалихме качествено. Има добри практики при създаване на домейни и той започва с това да е лесен за помнене И писане. А само да вметна, че това е за българското име. А на английски е wonder paint… става още по-сложно за търсещия.

Името, което ще изберете, е добре да бъде подходящо не само за българския, но и за международния пазар. Ако сте стартъп в класическия смисъл на думата, дори България да е вашият пре-тестов пазар, целта ще е да излезете извън пределите на нашата страна, помислете за име/лого, което ще ви върши работа на глобално ниво. Да, трудно ще е в началото, но в дългосрочен план е по-разумното решение.

3. Говори на своите клиенти (навсякъде по света)

След като решихме, че това име/лого не е достатъчно иновативно, в продължение на няколко месеца мислехме ново име и стигнахме до CREO – „ти създаваш“ от латински. Шарено с детска емоция, говорещо прекрасно на родителите с деца, които ще боядисат стените в детската стая. Всичко розово, само дето:

а) родителите де факто не са нашите клиенти

б) оказа се, че „creo” е запазена търговска марка в Европа от Кодак – бааам! Ама ние от къде да знаем, че и за това трябва да мислим?

По-лесно беше да добавим само две букви и стана escreo = „той/тя създава“ от латински (за хората, които поназнайват латински/испански ще кажа „почти“ :), но колко пък от клиентите ще се замислят толкова дълбоко?!).

 След няколко години, когато събрахме смелост, с хиляди клиенти зад гърба си, направихме поредния ребрандинг – променихме шрифта в посока да изглежда по-бизнес и да говори по-ясно на компаниите, които купуват продукта ни за своя офис.

4. Маркетинг

Да кажем, че имате материал за работа, по-трудната част тепърва започва. Как да стигнете до потребителите по най-бързия начин и по възможност с малко пари. Ние работихме активно със своите клиенти – те бяха наши посланици, писахме обратни връзки, ревюта, блог постове. Използвахме инвеститорите и менторите за посредници и достъп до ключови клиенти и партньорства.

Правихме PR сякаш сме Apple – статии в печатни и онлайн издания, участия по подкасти, радиа, телевизии. Пак да спомена – за друг бизнес, това може да е нерелевантно, но за нас работеше. Научих се да съм във връзка с медии, да говоря пред микрофон и да знам, коя ми е по-красивата страна (макар че все забравям, когато ми трябва). Участвахме в състезания и конкурси, за да бъдем по-разпознаваеми. Ходихме по събития, за да може хората да тестват продукта, правихме демонстрации, пращахме мостри. Развивахме партньорства – с архитекти/ дизайнери, които препродаваха нашия продукт. Мислихме колаборации с артисти – любимата ми дума стана „колаборация“! И колко бартери имахме само (за тях писах повече в блога на betahaus). Отворихме Amazon, английския пазар, google adwords и другото е история.

5. Капана на предприемача – маркетолог

Изкушаващо е, когато нещо ти писне, да бързаш да го смениш. Но един от съветите, които получавах безброй пъти, беше „Ако работи, не го сменяш“. В рекламите използвахме един и същи дизайн, едно и също послание и ако на мен направо ми се гадеше от повтарянето, все си напомнях: „ти не си редовният клиент“.

Намирането на фокус и спрявяне с постоянните изкушения е друга тежка задача на маркетолога. „Оооо, хайде да пуснем този пост в социалките“, „Хайде да се включим тук“, „Хайде да спонсорираме това събитие“, „Ама тази картинка не е достатъчно оригинална“ – настръхвах от подобни предложения и коментари от колегите. Отне ми доста време и нерви, както и работа със собственото ми самочувствие, за да натрупам увереност и да се приближа до златната среда – как да въвлечете целия екип, да го ангажирате да участва активно, без да блокирате работата. Това е тема за отделен пост, но искам да кажа, че планирането и фокусът са толкова важни, колкото думи могат да се изпишат по темата. За маркетолога е важно винаги да се пита кой е клиентът (не само за маркетолога, като се замисля), да говорите само на него, а не на всички. Да станете истински добър в разрешаването на специфичния за таргета проблем (четете Seth Godin).

Научих се, че всичко е маркетинг (и продажби). От процесите на работа, комуникацията между колегите, през думите, които екипа по поддръжка използва, до кутиите, в които изпращате продукта си. По цялата верига има безброй опции да блеснете (и да се изложите).

Тема, която също пропускам нарочно, е направата на сайт, защото и книга мога да напиша.

“To be a startup or not to be a startup. That is the question.”

Ако трябва да запомнете едно нещо от мен, то е, че развитието на бранда върви заедно с това на компанията. Тя е жив организъм и това е естествено. Не се страхувайте от промяната. Предприемайте бързо решения, поемайте отговорност за тях и не поглеждайте назад. Никой няма да ви чака да измислите перфектното лого, а такова и не съществува, защото няма как да угодите на всички. Има много недостатъци в това да си стартъп, но правенето на грешки не е сред тях. Напротив – това е очакването. И е секси пред медиите. (До един момент. След това пак е интересно, но с други проблеми.)

No man ever steps in the same river twice, for it’s not the same river and he’s not the same man. Some things stay the same only by changing. – Heraclitus

Вечният аматьор?

Независимо от сферата на работа, всички някога сме били аматьори и препускаме към професионализма с бясна скорост. Но не е задължително. Да си аматьор може и да означава да останете отворени за възможностите, да сте готови да учите постоянно, да признаете, че не знаете всичко, да гледате с любопитство към живота – като децата.

Ако има един урок, който съм готова да уча ден след ден, той е никога да не се взимам твърде сериозно.

—
Абонирай се за седмичния бюлетин, където споделям още истории от предприемачеството и други теми, които ме вълнуват.

Продължи четенето: Advertising in a podcast… for dummies

Или как маркетирихме ESCREO GO?